سقوط سنگین «دیگر»؛ چرا تام کروز در گیشه ناکام ماند؟

تصور اینکه ستاره‌ای که دهه‌ها نماد فروش بلیت و جذب تماشاگر به سالن‌های تاریک بود، حالا نامش با یکی از سنگین‌ترین ناکامی‌های مالی هالیوود گره بخورد، دشوار به نظر می‌رسد. تام کروز که از دهه‌ی ۸۰ میلادی همواره از معدود چهره‌هایی بوده که به تنهایی قادر است مخاطب را به سینما بکشاند و عنوان «آخرین ستاره‌ی سینما» را یدک بکشد، در جدیدترین تجربه‌اش با واکنشی کاملاً متفاوت روبه‌رو شده است. پروژه‌ی سینمایی «دیگر» (Digger) نه تنها نتوانست انتظارات را برآورده کند، بلکه به یکی از بزرگترین شکست‌های تجاری تاریخ سینما تبدیل شده و برآوردها حاکی از ضرر مالی بیش از ۲۵۰ میلیون دلار برای استودیوی برادران وارنر است. در ادامه، عوامل این سقوط غیرمنتظره را بررسی می‌کنیم.

روایت اینیاریتو از بحرانی یخی با حضور کروز

این اثر سینمایی که یکی از بزرگترین فیلمسازان سه دهه‌ی اخیر، یعنی آلخاندرو گونزالز اینیاریتو، کارگردانی آن را بر عهده دارد، داستان متفاوتی را پیش می‌برد. قصه درباره‌ی دیگر راکول (با بازی تام کروز) است؛ سرمایه‌دار بانفوذ و غول صنعت نفت که نسبت به هشدارهای کارشناسان درباره خطرات زیست‌محیطی حفاری در گرینلند بی‌توجه است و حاضر به توقف فعالیت‌های شرکتش نیست. اما با جدا شدن توده‌ای عظیم از یخ و حرکت آن به سمت اروپا، اوضاع بحرانی می‌شود و او پیش از نابودی همه‌چیز باید راه حلی پیدا کند.

استودیوی برادران وارنر انتظار داشت این فیلم دست‌کم در هفته‌ی افتتاحیه بین ۱۸ تا ۲۰ میلیون دلار بفروشد؛ رقمی که حتی در آن صورت نیز برای چنین تولیدی از نظر مالی فاجعه‌بار ارزیابی می‌شد. با این حال اوضاع بسیار بدتر پیش رفت. فیلم در هفته‌ی نخست تنها ۸ میلیون دلار در گیشه‌ی آمریکا فروخت و در جایگاه پنجم ایستاد. در بازارهای خارجی نیز اتفاق خاصی رخ نداد و تنها ۱۲ میلیون دلار به دست آمد.

ریسک پرهزینه و بازاریابی ناکام

از همان ابتدا پیدا بود که تولید این فیلم یک ریسک بزرگ است؛ یک کمدی اورجینال با درجه سنی بزرگسال (R) و بودجه‌ای عجیب‌وغریب که روی ستاره‌ی اصلی‌اش حساب ویژه‌ای باز کرده بود. بودجه اولیه قرار بود ۱۲۵ میلیون دلار باشد اما طولانی شدن مراحل تولید هزینه‌ها را بالا برد و به رقمی حدود ۱۶۰ الی ۱۸۰ میلیون دلار رسید. استودیو همچنین ۱۰۰ میلیون دلار دیگر صرف بازاریابی جهانی کرد تا هزینه‌ی ساخت و اکران به حدود ۲۸۰ میلیون دلار برسد. این در حالی است که فیلم تا امروز ۴۹ میلیون دلار فروخته است. برای درک بهتر فاجعه باید توجه داشت که یک فیلم برای رسیدن به سوددهی باید دو برابر بودجه‌اش بفروشد، چون نیمی از درآمد نصیب صاحبان سینماها می‌شود؛ یعنی این اثر در حالی حدوداً ۲۵ میلیون دلار فروخته که برای جبران مخارجش می‌بایست ۵۶۰ میلیون دلار می‌فروخت!

از سوی دیگر، فیلم‌های اورجینال همیشه در گیشه کار دشواری دارند. هرازگاهی اثری بدون وابستگی به فرنچایز رکوردشکنی می‌کند، اما به ازای هر استثنا، ده دوازده فیلم شکست می‌خورند. مخاطب با نام‌های آشنا احساس امنیت می‌کند و می‌داند چه چیزی در انتظارش است؛ بنابراین وقتی پروژه‌ای اورجینال و گران اکران می‌شود، تبلیغاتش باید ثابت کند تماشای آن یک «رویداد ضروری» است؛ اتفاقی که برای این فیلم رخ نداد. تریلر اصلی، کروز را در حال نجات دنیا نشان می‌دهد بی‌آنکه روشن کند نجات از چه و چطور. پیام اصلی پیش‌نمایش‌ها تقریباً این بود: «تام کروز را با گریم یک پیرمرد ببینید! آن هم در فیلمی که اکشن نیست!» این برای مخاطب عامی که سالی دو سه بار سینما می‌رود جذاب نیست. یک تریلر خوب باید در همان دو دقیقه دلیل دیدن فیلم را بگوید، اما این پیش‌نمایش‌ها بیشتر سوال ساختند تا میل به تماشا.

واکنش‌های ضدونقیض و تلاش بی‌ثمر ستاره‌ها

وقتی استودیو دست به چنین ریسک بزرگی می‌زند، مشخصاً باید اثر درخشانی تحویل بدهد که مورد تحسین همگانی قرار گیرد و از تبلیغات دهان‌به‌دهان بهره ببرد. اما ساخته‌ی جدید اینیاریتو نه تنها تحسین نشد بلکه تقریباً مورد حمله قرار گرفت. میانگین امتیاز فیلم در راتن‌تومیتوز در حال حاضر ۵۱ درصد است و بسیاری از تماشاگران هم رضایت نداشته‌اند. چنین واکنش‌هایی برای یک فیلم هنری کوچک شاید پذیرفتنی باشد، اما برای اثری که باید میلیون‌ها نفر را راهی سینما کند، اصلاً خوب نیست. اگر با پروژه‌ای با بودجه‌ی متوسط ۵۰ الی ۷۰ میلیون دلاری طرف بودیم ماجرا اینقدر جدی نبود، اما وقتی بودجه بلاک‌باستری است فروش هم باید همین‌گونه باشد.

بازخوردهای منفی تا جایی پیش رفت که برادران وارنر تلاش کرد تبلیغات نامطلوب را بخشی از کمپین بازاریابی کند. استودیو در تبلیغی پس از آنکه منتقدان فیلم را «ناخوشایند» و «گیج‌کننده» توصیف کردند، از مردم خواست «خودشان تصمیم بگیرند». در تبلیغی دیگر نیز گفته شد شاید تنها تماشاگران آمریکایی از آن خوششان نیامده باشد. این تاکتیک‌ها جواب نداد. با توجه به ابعاد فاجعه، چهره‌های سرشناسی مانند آن هتوی، جین فوندا، گیرمو دل تورو و مندی پتینکین فیلم را تحسین کرده و مخاطبان را به سینما تشویق کردند، اما این تلاش‌ها هم کارساز نبود.

تام کروز که به کم‌حرفی با رسانه‌ها معروف است، پیش‌تر فیلم‌هایش را با حرکات مرگبارش تبلیغ می‌کرد؛ از بالا رفتن از برج خلیفه در نقش ایتن هانت تا پرواز با جنگنده‌های واقعی در نقش ماوریک. آن ویدیوها خود تبلیغ بودند و نیازی به مصاحبه نبود. اما برای این فیلم، تنها کار پرزحمت او نشستن شش ساعته روی صندلی گریم و پوشیدن لباس چاقی بود. این کار از جنبه‌ی بازیگری سخت و ارزشمند است، ولی با بدلکاری‌های هیجان‌انگیز قابل مقایسه نیست و در نگاه مخاطب جذابیت ندارد. کروز البته در یک پادکست و چند برنامه‌ی پرطرفدار ظاهر شد و بعد از دو دهه برای اولین بار روی جلد مجله‌ی جی‌کیو رفت، اما در تمامی این گفتگوها از پرسش‌ها فرار کرد و فقط درباره‌ی عشقش به سینما حرف زد. این مصاحبه‌ها هیجان کسی را بیشتر نکرد. منتقدان در مجموع نقش‌آفرینی او را تحسین کرده‌اند و او با گریمی متفاوت سعی کرده از پرسونای همیشگی‌اش فاصله بگیرد، اما قدرت ستاره بودن هم حدی دارد؛ زمانی نام یک ستاره روی پوستر کافی بود، حالا مخاطب می‌خواهد بداند فیلم درباره‌ی چیست و چرا باید برایش وقت بگذارد.